Marka yöneticilerinin, pazarlama stratejilerini ve bütçelerini Z Kuşağı demografisini kazanmaya yönlendirme konusunda içgüdüsel bir takıntısı var gibi görünüyor. Bu yeni bir şey değil; yeni nesiller, gençliği ve coşkuyu yansıtan pazarlamacılar için her zaman daha çekicidir ve genellikle bir markanın algılanma şeklini değiştirebilirler. Bu noktada gümüş neslin harcama alışkanlıkları ne kadar önemseniyor?

Jaguar’ın en son dramatik marka yeniden yaratma kimliği (ikonik logonun yeniden tasarımı da dahil) kampanyası ‘Hiçbir Şeyi Kopyalama’ da bir istisna değil. “Çeşitliliği, yaratıcılığı ve cesur ifadeyi vurgulayarak Z kuşağına odaklanmayı” yeniden yönlendiriyor. Gelecekteki büyümenin itici gücü olarak Z kuşağının önemi inkar edilemez. Bain & Co, 2030 yılına kadar bu demografinin lüks pazardaki satın alımların yüzde 25-30’una katkıda bulunacağını tahmin ediyor. Evet ama şu anda kimin cebinin çok zengin olduğu gerçeği var. Gümüş Kuşağının harcama gücünün gücü çoğu zaman göz ardı ediliyor.

Lüks pazarının soğuması, prestijli markaların genç nesillerin büyümesini tek başına yönlendirmesinin giderek zorlaşacağının açık bir hatırlatıcısı. Z kuşağının harcanabilir gelirlerinin daralması ve belirsiz ekonomik görünüm harcama kalıplarını değiştiriyor. Y kuşağı, genç ailelerle yüksek bir edinim yaşam aşamasındadır.

Demografik Değişimler

Birleşmiş Milletler’e göre dünya yaşlanıyor ve bu, “geri dönüşü olmayan bir küresel eğilim”. McKinsey & Co. tarafından rapor edildiği üzere, 50 yaş üstü ABD nüfusunun payı 2025’te yüzde 37’ye ulaşacak, 2050’de ise yüzde 42’ye çıkacak. Bu eğilim, 2050 yılına kadar nüfusun yarıdan fazlasının 50 yaş ve üzerinde olacağı Çin’de ve nüfusun yüzde 36’sının 65 yaş üstü olacağı Japonya’da daha da belirgin.

Gümüş Harcayanlar

Gümüş kuşağı nüfusu, artan tüketim payına karşılık gelen imrenilecek bir harcama gücüne sahiptir. ABD’deki tüm servetin yaklaşık yüzde 73’ü 55 yaş üstü kişilere ait. Gümüş ekonomisi çok sayıda tüketici kategorisindeki piyasa verilerine yansıyor. Örneğin, McKinsey & Co. ve Business of Fashion tarafından hazırlanan Modanın Durumu 2025 raporu, gümüş kuşağının toplam moda harcamalarında genç tüketicilere göre daha büyük bir paya sahip olduğunu ortaya koyuyor. 2023’te 59 yaş ve üzeri olanlar ABD’deki perakende hazır giyim harcamalarının yüzde 37’sine katkıda bulunurken Y kuşağı için bu oran yüzde 23’tü.

Efsaneler Çürütüldü

Gençlik önyargısına sahip marka yöneticileri, gümüş kuşağı popülasyonunun gelişen tüketici ve yaşam tarzı eğilimleri hakkındaki yaygın yanlış kanılara meydan okumazlarsa, önemli büyüme fırsatlarını kaçırma riskiyle karşı karşıya kalacaklar. Birincisi, yaşlı yetişkinlerin önemli tüketiciler olmadığı fikri bir efsanedir. 2023 yılında ABD’de 59 yaş ve üzeri kişilerin giyime yaptığı kişi başına harcama, Y kuşağı ve Z kuşağının toplamından yüzde 21 daha yüksekti.

İkincisi, olgun yetişkinlerin geride kalanlar olduğu stereotipi artık geçerliliğini yitirmiştir. Gümüş nüfus daha sağlıklı yaşam tarzlarını benimsiyor; 55 yaş üstü bireyler ABD spor salonu üyeliklerinin yaklaşık yüzde 23’ünü oluşturuyor. Ayrıca fiziksel görünüme ve zihinsel sağlığa da öncelik veriyorlar. Büyük Britanya, Fransa ve İspanya’da istek ve ihtiyaçların birleştiği noktada 55 yaş üstü kadınlar tüm güzellik ürünü satışlarının neredeyse yarısını oluşturuyor.

Son olarak, dijital katılımın genç nesillerle sınırlı olduğu varsayımı geçerli değil. Genç gruplar sosyal medyayı domine ederken, gümüş sörfçüler de onlara yetişiyor. Birleşik Krallık’ta, 70 yaşın üzerindeki bireyler, Z Kuşağı dışındaki diğer yaş gruplarına göre çevrimiçi olarak daha fazla zaman harcıyor. Şaşırtıcı bir şekilde, Eğlence Yazılımları Birliği, ABD’deki oyuncuların yüzde 29’unun 50 yaş ve üzerinde olduğunu bildiriyor; bu oran 2004’teki yüzde 17’den bir artış.

Gümüş Üretim Stratejisi

Gümüş kuşağı homojen olmaktan uzaktır ve yalnızca yaşlarına göre değil, yaşam tarzlarına, tutumlarına ve değerlerine göre tanımlanmalıdır. Özel ihtiyaçlara ve isteklere göre gümüş stratejisi oluşturan markalar, kârlılıklarını önemli ölçüde etkileyebilir. Güzellik sektörü diğerlerinden önde. Örneğin L’Oréal Paris’ Age Perfect Golden Age Rosy-Oil Serum, olgun ciltler için özel olarak tasarlanmıştır. Lansman, L’Oréal Paris İskandinav Sosyal Marka Lideri Gabriella Ostrenius’a göre “kişisel bakım hakkında canlandırıcı olumlu bir mesaj verirken büyüyen, teknoloji meraklısı olgun bir kitleye ulaşmayı” amaçlayan gümüş etkileyicileri tarafından desteklendi.

Optik çok önemlidir ve rol modelleri etkileyicidir. Emily’nin patronunu oynayan 61 yaşındaki Fransız aktris, Paris’teki Emily yıldızı Philippine Leroy-Beaulieu (Instagram’da 1,1 milyon takipçi), Paris Moda Haftası’ndaki Saint Laurent defilesinde ön sırada yer aldı. Aralarında Helen Mirren ve Isabella Rossellini’nin de bulunduğu diğer önde gelen yüksek profilli aktrisler arasında, zamanın ötesinde bir zarafetin özgün bir temsili olarak kutlanıyor. Lüks markalar için bu rol modeller, olgun ünlülerin bir markanın alaka düzeyini ve prestijini artırabileceğini hatırlatan bir umut ışığı işlevi görüyor.

Nesiller Arası İtiraz

‘Gençlik kültürü’ etrafında marka değeri oluşturan markalar genellikle gümüş pazarlamayı benimsemekte tereddüt ediyor. ‘Havalı’ imajlarını sulandırma riski çok yüksek.  Ama bu kısa görüşlü bir strateji. Uygulamada ayrıntılara gösterilen özen, nesiller arası çekicilik yaratmak için anlamlı bir fark yaratabilir. Örneğin Cruise 2025 podyumunda tanıtılan yeni Gucci Blondie çantası, 79 yaşındaki müzik ve güzellik ikonu Debbie Harry tarafından tanıtılıyor. Karizması yalnızca olgun izleyicilerde yankı uyandırmıyor, aynı zamanda genç nesiller için ilham verici bir rol model olarak hizmet ediyor.

Nesiller Arası Çeşitlilik

Bir şirketin iç kültürü, gümüş demografisinin pazar potansiyelinden yararlanmada önemli bir faktördür. L’Oréal’de küresel işgücünün yüzde 15’i 50 yaşın üzerindedir ve 2022’de başlatılan ‘Tüm Nesiller İçin‘ programı nesiller arası çeşitliliği aktif olarak desteklemektedir. Bu girişim, organizasyonun her seviyesinde karar alma sürecinde daha fazla çeşitliliği teşvik eder.

Nesiller arası mentorluğun lüks moda endüstrisinde bilgi aktarımında kritik öneme sahip olduğu kabul edilmektedir. Bottega Venita’nın 2023’te açılan Accademia Labor et Ingenium’u, Bottega Veneta CEO’su Leo Rongone’a göre “Bottega Veneta’nın benzersiz becerisini korumanın önemli bir stratejik dayanağıdır”. Zanaat okulu, usta zanaatkarların bilgi, beceri ve deneyimlerini yeni nesil zanaatkarlara aktarmalarına olanak tanıyor.

Hassas Bir Denge

Marka yöneticilerinin önündeki zorluk, mevcut müşterileri uzaklaştırmadan artan büyüme fırsatlarından yararlanmak için gümüş stratejilerini dengelemektir. Burberry’nin yeni CEO’su Joshua Schulman, kaliteli ürünlere yatırım yapan, yüksek harcama yapan tüketicilerin ilgisini yeniden çekmenin öneminin farkına vardı. Bu, markanın, ürünleri satın almış veya almamış olan daha genç, trend odaklı kitlelere aşırı öncelik verme yönündeki geçmiş stratejisinin yenilenmesidir.

Bu yaşam evresi dengesini korumak bir iptir. Jaguar’ın mevcut yeniden markalama kampanyasına yönelik sosyal medya tepkisi bunun bir örneğidir. Jaguar’ın genel müdürü Rawdon Glover şunları kaydetti: “Tüm müşterilerimizi mutlaka geride bırakmak istemiyoruz. Ancak yeni bir müşteri tabanı çekmemiz gerekiyor.” Jüri, Jaguar’ın daha geniş bir ilgi odağı uğruna markanın çekirdek müşteri tabanını kenara itme riskiyle karşı karşıya olup olmadığı konusunda kararsız. Yeni logo, eski bir marka için modernliği ve minimalizmi ifade etmeye çalışıyor. Jaguar’ın bu dengeyi başarıyla sağlayıp sağlayamayacağını zaman gösterecek.